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Warum Text in Werbung nicht funktioniert

26 Mrz Warum Text in klassischer Werbung nicht effizient ist.

„Der Tank ist leer.“
Was bedeutet es, wenn der Partner das sagt?
A. Will er, dass ich mit dem Kanister neuen Sprit holen gehe?
B. Ist er sauer auf mich, weil ich vergessen habe zu tanken?
C. Oder ist er unzufrieden mit dem Spritverbrauch seines Autos?

90% der Konflikte entstehen nicht wegen des Inhalts, sondern wegen des Tons.  „Was“ gesagt wird, hilft uns meistens nicht weiter. Erst wenn wir das Gesagte mit dem Gesamtbild von Tonalität, Mimik, Stimmlage und Kontext abgleichen, ordnen wir der Botschaft eine Bedeutung zu. Und diesen Abgleich machen wir unbewusst und sehr schnell, was evolutionstechnisch sinnvoll ist. Nur derjenige, der nicht lange überlegt hat ob der Säbelzahntiger hungrig ist, hat seine Gene weitergeben können. Und alle, die nicht auf der Jagd dabei waren, waren auf sozialen Austausch mit der Herde angewiesen. Deswegen ist unser Gehirn auf effiziente Kommunikation getrimmt. Statt lange über eine Botschaft nachzudenken, erkennen wir unbewusst und sofort die wahre Bedeutung.

Bei der Marketingkommunikation ist das auch nicht anders! Es ist ein häufiger Denkfehler, in der Werbung NUR auf sprachliche Argumente zu setzen. Sprache ist in der klassischen Werbung, wie Anzeigen oder Plakate, wenig effizient, weil sie die bewusste und konzentrierte Wahrnehmung einer Botschaft voraussetzt. Wir nehmen aber nur einen winzigen Teil der Informationsflut bewusst wahr. In jeder Sekunde versorgen die 5 Sinne das Gehirn mit 11 Millionen Bits Information. Nur 40 Bits davon verarbeiten wir bewusst. Dieses 40-Bits-Bewusstsein ist schlicht und einfach überfordert mit 3000 Werbebotschaften täglich. Vor allem, wenn die Inhalte zu lang, zu kompliziert oder technisch sind.

Weil die Sprache wenig effizient ist, gewinnt in der klassischen Werbung meistens das Nichtsprachliche. Sprich: das Gesamtbild aus Farben, Formen, Symbole, Bilderwelten, Atmosphäre, Licht, Haptik, Geräusche, Musik und Gerüche. Das bestätigt eine Studie der Brandmeyer Markenberatung. In dieser Studie wurden 1006 repräsentativ ausgewählten Personen Werbeanzeigen bekannter Marken vorgelegt. Auf diesen Anzeigen gab es kein Logo. Nur die Headline „Welche Marke?“ in der jeweiligen Hausschrift. Es waren also, außer die Frage „Welche Marke“, nur Bilderwelten, Farben und Formen zu sehen. 70% der Befragten erkannten z.B. Marlboro anhand der abgebildeten Pferde, Typografie und markentypischen Farb- und Lichtcodes. 66% ordneten die Marke Milka allein aufgrund einer Alpenszene und der Farbe Lila richtig zu. Und eine magentafarbene Fläche mit kleinen grauen Quadraten wird sogar zu 86% der Telekom zugeordnet.

FAZIT: Effiziente klassische Werbung nutzt in erster Linie nichtsprachliche Elemente. Text dient meistens nur als rationale Rechtfertigung für das, was wir schon aus dem Bauch heraus entschieden haben.

Frage: Welche Botschaft kommunizieren Sie über nichtsprachliche Signale?

Quelle: Wie Werbung wirkt: Erkenntnisse des Neuromarketing

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