Finde deine
Markenpersönlichkeit –
WIE willst du wahrgenommen werden?
“
Wir kaufen nicht,
was wir brauhen.
Wir konsumieren,
was wir sein möchten.
John Hegarty, Werber
Deine Kunden wollen sich mit der Welt deiner Marke identifizieren können.
Sie entscheiden aus dem Bauch heraus, ob sie zu deiner Clique gehören wollen oder nicht. Diese emotionale Bindung hat einen direkten Einfluss auf deine Verkäufe.
Finde heraus, welche Persönlichkeit am besten zu deinem Business passt und transportiere das nach außen. Hier sind die erste drei Schritte.
Eine Markenpersönlichkeit? Was soll das denn sein?
Es ist eigentlich ganz einfach: Marken sind auch nur Menschen. Marken mit Persönlichkeit ziehen Menschen an, die sich mit den identifizieren wollen. Sie haben einen unverwechselbaren Charakter, treten authentisch auf und sind Experten in ihrem Bereich.
Kunden erwarten von Marken, dass Sie in ihre Eigenschaften verlässlich und konsistent sind. Wer zum Beispiel Kunde einer hippen online-Bank ist, rechnet mit einem lockeren Umgangston, innovativen Produkten, Umweltbewusstsein, und einem modernen Corporate Design. Wenn dann plötzlich alle im Anzug mit Krawatte daherkommen und dich distanziert Siezen, wirst du aus dem Konzept gebracht. Du zweifelst daran, ob die wirklich so innovativ sind, als die behaupten und ob das die richtige Bank für dich ist.
Warum brauche ich das?
Meine Schwägerin trinkt nur Cola einer bestimmten Marke. Und mein Mann kauft immer die gleiche Schokolade. Auch ich entscheide öfters intuitiv. Ich sehe eine Werbung, Packung oder Post und entscheide sofort per Bauchgefühl: Mag ich oder mag ich nicht. Im Neuromarketing ist dieses Phänomen schon länger bekannt. Und auch die Harvard Business School hat es nochmals bestätigt: wir entscheiden zu fast 95% aus dem Bauch heraus. Kunden haben oft ein ziemlich starkes und sehr persönliches Bauchgefühl zu Marken – genauso wie zu bestimmten Menschen. Deswegen schneiden Marken, die sich als „Persönlichkeit” präsentieren oft besser ab, als Marken die auf Rationalität bauen.
In drei Schritte zu einer starken Markenpersönlichkeit
1. Deine Vision
„Wir wollen als innovatives Unternehmen doppelt so stark wachsen wie der Markt bei 15 % Profit.”
Inspiriert dich diese Aussage? Fühlst du dich motiviert, dem Unternehmen dabei zu helfen, Geld zu scheffeln?
Erfolgreiche Unternehmer wie Richard Branson (Virgin Group) oder Götz Werner (DM Markt) leben für richtige Visionen. Dabei geht es nicht nur ums Geldverdienen. Oft folgen diese Unternehmer Visionen, die über sie selbst als Person hinausgehen. Diese Unternehmer inspirieren, weil ihre Visionen einen Mehrwert in sozialer oder ökologischer Form bieten.
Beispiel Elon Musk: Der Visionär will die zwei drängendsten Menschheitsprobleme mit Ingenieur-Höchstleistung beheben: eine nachhaltige Energieversorgung und die Endlichkeit des Lebens auf der Erde. Das Missionstatement von Tesla lautet: “Tesla’s mission is to accelerate the world’s transition to sustainable energy”.
Ob Musk auch so erfolgreich gewesen wäre, wenn er einfach nur ein Elektroauto gebaut hätte? Entscheide selbst. Was ist deine Motivation? WARUM tust du, was du tust. Was willst du mit deiner Arbeit bewirken? Was willst du für andere bedeuten, ändern oder verbessern? Wofür lohnt es sich, die ganze Mühe zu machen?
Deine Vision beschreibt einen wünschenswerten Zustand in der Zukunft.
Egal ob das realistisch ist oder nicht. Also: nicht kleckern, sondern klotzen. Dein Traum kann alles sein: „Grundeinkommen für Jeden“ oder „Frei Reisen zum Mars“ oder „Die Ausrottung der Malaria“. Wovon träumst du? Keine Selbstzensur, think big!
Deine Vision ist die Grundlage deines Unternehmens. Es gibt dem Ganzen einen Sinn. Ohne starke Vision keine Motivation! Motivation für dich als Unternehmer, aber auch für alle Interessenten, Mitarbeiter und Geschäftspartner. Was inspiriert dich? Definiere deine Vision!
2. Deine Werte
Werte sind Eigenschaften, die uns wichtig und wertvoll sind.
Es sind Ideale, die wir erstrebenswert finden. Werte sind Wegweiser, die aufzeigen, wofür wir unsere Energie und Zeit investieren. Warum solltest du dir als Unternehmer hierüber Gedanken machen? Weil Werte verbinden.
Menschen kaufen lieber bei denjenigen, deren Werte sie teilen. Mit denen sie gerne mal ein Bierchen trinken. Werte verbinden! Es fällt uns leichter, uns in eine Gruppe mit den gleichen Wertvorstellungen zu integrieren. Deswegen musst du klar kommunizieren, wofür du stehst. So wird es für Interessenten leichter, zu erkennen, ob sie zu deiner Gruppe gehören wollen. Es macht es einfacher für dich, eine „Fangemeinde“ aufzubauen. Studien des amerikanischen Sozialpsychologen Donn Byrne kamen zu dem klaren Ergebnis: Je mehr Ähnlichkeiten wir feststellen, desto mehr Lämpchen leuchten auf, und desto sympathischer sind wir uns.
Wenn du deine Leitwerte mit Bedacht auswählst, profitieren davon alle. Klare Wertvorstellungen
• helfen deinen Kunden bei der Kaufentscheidung.
• bauen Vertrauen auf.
• inspirieren und motivieren.
• fördern die Loyalität von Kunden und Mitarbeitern.
• stärken die Identifikation mit dem Unternehmen.
• fördern die Reputation und Glaubwürdigkeit des Unternehmens.
Aber aufgepasst: Eine reine Formulierung bringt nichts. Wer Wasser predigt und Wein trinkt, fällt schnell unangenehm auf. (schon immer)
Agrarministerin Julia Klöckner twitterte in 2019 ein Video, in dem sie zusammen mit dem neuen Nestlé-Chef Marc Aurel Boersch behauptete, sich für weniger Zucker und weniger Fett in Lebensmitteln einzusetzen. Boersch warb ungebremst für seine angeblich weniger fett-, salz- und zuckerhaltigen Produkte. Und das obwohl Nestlé gerade im Bereich Kinderlebensmittel ein völlig unausgewogenes überzuckertes Sortiment hat. Ein Shitstorm von Feinsten brach über beide los. Der Clip wurde von der Twitter-Gemeinde als eine einzige Werbeveranstaltung für den Konzern eingestuft. Und der CDU-Politikerin wurde Schleichwerbung und Lobbyismus vorgeworfen.
So kannst du es besser machen?
Schritt 1: Notiere:
• Was dir wichtig ist
• Was wirklich gar nicht geht
• Welche Werte du mit deinem Unternehmen verbinden willst
• Was eure Dos and Don’ts sind
Schritt 2: Kommuniziere deine Werte aktiv nach außen. Sorge dafür, dass Alle IN deinem Unternehmen sie kennen und sich danach richten.
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3. Dein Stil, deine Tonality
Hier geht es wirklich um dich und nicht um die Präferenzen deiner Zielgruppe.
Wer sich verbiegt, ist nicht authentisch. Und das riechen Leute auf 100 km Entfernung.
Insbesondere von Jugendsprache sollte man die Finger lassen. Jugendliche haben ein sehr gutes Gespür dafür,
ob du es wirklich drauf hast oder versuchst dich anzubiedern.
Wenn du eine Markenpersönlichkeit aufbaust, wirst du es eben nicht allen recht machen können.
Das ist sogar gewünscht. Denn die Zusammenarbeit kann für dich und deinen Kunde sehr frustrierend sein,
wenn ihr nicht zusammen passt.
Hier folgen einige Fragen, die dir helfen sollten dein Tonality zu finden. Am besten schreibst du die auf.
• Überlege wie dein Unternehmen wahrgenommen werden soll.
Bist du: klassisch oder modern, unkonventionell oder brav, abenteuerlich oder sicherheitsorientiert, chaotisch oder diszipliniert, locker-lässig oder todernst, experimentell oder strukturiert, gefühlvoll oder kalt, distanziert oder kumpelhaft, usw. Sei ehrlich und notiere nur die Begriffe, die wirklich zu dir passen.
• Welche Welt sollen Kunden mit deiner Marke assoziieren?
Fantasie, tropischer Insel, Winterlandschaft/Antarktika, Wüste, Meeresbrise, City-Life, Kultur, Night-Life, Extrem-Sport, Mannschaftssport, Lonely Wolf, usw.
• Welche Stimmung oder Gefühle soll deine Marke auslösen?
Entspannung, Urlaubsstimmung, Aufbruchsstimmung, Erfolg, Zuversicht, Hoffnung, Freiheit, Spaß, Genuss, usw.
• Wähle Wörter, die du magst und Wörter, die du nicht magst, um die Stimme deiner Marke klar zu demonstrieren.
Ein Beispiel:
Wörter die du magst: Freiheit, Abenteuer, fantasievoll, Qualität, modern, umweltfreundlich,
Wörter die du nicht magst: Nüchtern, kalt, altmodisch, träge, sicherheitsorientiert, formal
Buchtipp: Speak Limbic von Anita Hermann-Ruess – Formulierungen und Methoden um verschiedene Menschentypen anzusprechen
Mach aus deiner Notizen ein kleiner Guide und verwende den bei der Erstellung deiner Kommunikationsmitteln.
Dein eigener Stil und Tonalität machen dich einzigartig und verleihen dir Persönlichkeit. Das stärkt deine Marke!
FAZIT
Bevor du überhaupt in die Umsetzung deines Corporate Designs gehst, ist es wichtig deine Markenpersönlichkeit zu bestimmen. Wie soll dein Unternehmen wahrgenommen werden? Besonders starke Marken überzeugen mit folgenden Branding-Elementen:
• eine inspirierende Vision
• klare Wertvorstellungen, mit denen die Zielgruppe sich identifizieren will
• ein authentischer Stil, der deinen Kunden gleich klar macht: Das will ich haben.
Das ist die Basis für deine Außendarstellung. Nicht dein Geschmack oder irgendwelche Modetrends. Dein Corporate Design sollte zu deinen inneren Werten passen. Wenn du diesen Weg gehst, wirst du merken, dass es dir leichter fällt Interessenten von deinem Business zu überzeugen. Du musst dich nicht damit aufhalten, jemanden etwas aufzuschwätzen. Du wirst die Kunden anziehen, die zu dir passen. Und denen bietest du einen echten Mehrwert.
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