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Finde deine Markenpersönlichkeit –
wer bist du?

Finde deine Marken-Persönlichkeit

Bevor du dich mit dem Äußeren beschäftigen kannst, sind die inneren Werte dran.
Mit deiner Markenidentität legst DU fest, wie deiner Meinung nach deine Marke wahrgenommen werden soll.
Dafür muss dir selbst erst klar sein: Wer bist DU? Wofür steht dein Unternehmen?

Warum brauche ich das?

Meine Schwägerin trinkt nur Cola einer bestimmten Marke. Und mein Mann kauft immer die gleiche Schokolade. Auch ich entscheide öfters intuitiv. Ich sehe eine Werbung, Packung oder Post und entscheide sofort per Bauchgefühl: Mag ich oder mag ich nicht. Im Neuromarketing ist dieses Phänomen schon länger bekannt. Und auch die Harvard Business School hat es nochmals bestätigt: wir entscheiden zu fast 95% aus dem Bauch heraus. Kunden haben oft ein ziemlich starkes und sehr persönliches Bauchgefühl zu Marken – genauso wie zu bestimmten Menschen. Deswegen schneiden Marken, die sich als „Persönlichkeit” präsentieren oft besser ab, als Marken die auf Rationalität bauen.

Was ist eine Markenpersönlichkeit?

Eine Markenpersönlichkeit ist die Gesamtheit der individuellen Eigenschaften einer Marke. Dazu gehören nicht nur deine äußerliche Erscheinung, sondern auch die Art und Weise wie dein Unternehmen sich verhält, deine Einstellungen und Überzeugungen, deine Werte und Visionen. Ob das von dir gewünschte Bild bei deinen Kunden ankommt, hängt davon ab, wie gut dein Markenauftritt diese Elementen in sich vereint.

In drei Schritte zu einer starken Markenpersönlichkeit

1. Deine Vision

„Wir wollen als innovatives Unternehmen doppelt so stark wachsen wie der Markt bei 15 % Profit.“

Inspiriert dich diese Aussage? Fühlst du dich motiviert, dem Unternehmen dabei zu helfen, Geld zu scheffeln?

Erfolgreiche Unternehmer wie Richard Branson (Virgin Group) oder Götz Werner (DM Markt) leben für richtige Visionen. Dabei geht es nicht nur ums Geldverdienen. Oft folgen diese Unternehmer Visionen, die über sie selbst als Person hinausgehen. Diese Unternehmer inspirieren, weil ihre Visionen einen Mehrwert in sozialer oder ökologischer Form bieten.

Beispiel Elon Musk: Der Visionär will die zwei drängendsten Menschheitsprobleme mit Ingenieur-Höchstleistung beheben: eine nachhaltige Energieversorgung und die Endlichkeit des Lebens auf der Erde. Das Missionstatement von Tesla lautet: “Tesla’s mission is to accelerate the world’s transition to sustainable energy”. Und das von SpaceX: “Reducing space transportation costs to enable the colonization of Mars.”

Ob Musk auch so erfolgreich gewesen wäre, wenn er einfach nur ein Elektroauto gebaut hätte? Entscheide selbst. Was ist deine Motivation? WARUM tust du, was du tust. Was willst du mit deiner Arbeit bewirken? Was willst du für andere bedeuten, ändern oder verbessern? Wofür lohnt es sich, die ganze Mühe zu machen?

Deine Vision: Inspirieren, Motivieren - Beispiel Tesla-SpaceX

Deine Vision beschreibt einen wünschenswerten Zustand in der Zukunft. Egal ob das realistisch ist oder nicht. Also: nicht kleckern, sondern klotzen. Dein Traum kann alles sein: „Grundeinkommen für Jeden“ oder „Frei Reisen zum Mars“ oder „Die Ausrottung der Malaria“. Wovon träumst du? Keine Selbstzensur, think big!

Deine Vision ist die Grundlage deines Unternehmens. Es gibt dem Ganzen einen Sinn. Ohne starke Vision keine Motivation! Motivation für dich als Unternehmer, aber auch für alle Interessenten, Mitarbeiter und Geschäftspartner. Was inspiriert dich? Definiere deine Vision!

Deine Vision beschreibt einen wünschenswerten Zustand in der Zukunft. Egal ob das realistisch ist oder nicht. Also: nicht kleckern, sondern klotzen. Dein Traum kann alles sein: „Grundeinkommen für Jeden“ oder „Frei Reisen zum Mars“ oder „Die Ausrottung der Malaria“. Wovon träumst du? Keine Selbstzensur, think big!

Deine Vision ist die Grundlage deines Unternehmens. Es gibt dem Ganzen einen Sinn. Ohne starke Vision keine Motivation! Motivation für dich als Unternehmer, aber auch für alle Interessenten, Mitarbeiter und Geschäftspartner. Was inspiriert dich? Definiere deine Vision!

2. Deine Werte

Werte sind Eigenschaften, die uns wichtig und wertvoll sind. Es sind Ideale, die wir erstrebenswert finden. Werte sind Wegweiser, die aufzeigen, wofür wir unsere Energie und Zeit investieren. Warum solltest du dir als Unternehmer hierüber Gedanken machen? Weil Werte verbinden.

Menschen kaufen lieber bei denjenigen, deren Werte sie teilen. Mit denen sie gerne mal ein Bierchen trinken. Werte verbinden! Es fällt uns leichter, uns in eine Gruppe mit den gleichen Wertvorstellungen zu integrieren. Deswegen musst du klar kommunizieren, wofür du stehst. So wird es für Interessenten leichter, zu erkennen, ob sie zu deiner Gruppe gehören wollen. Es macht es einfacher für dich, eine „Fangemeinde“ aufzubauen. Studien des amerikanischen Sozialpsychologen Donn Byrne kamen zu dem klaren Ergebnis: Je mehr Ähnlichkeiten wir feststellen, desto mehr Lämpchen leuchten auf, und desto sympathischer sind wir uns.

Werden Leitwerte mit Bedacht gewählt und eingeführt, profitieren davon alle. Klare Wertvorstellungen

• helfen bei der Kaufentscheidung.
• bauen Vertrauen auf.
• inspirieren und motivieren.
• fördern die Loyalität von Kunden und Mitarbeitern.
• stärken die Identifikation mit dem Unternehmen.
• fördern die Reputation und Glaubwürdigkeit des Unternehmens.

Aber aufgepasst: Eine reine Formulierung bringt nichts. Wer Wasser predigt und Wein trinkt, fällt schnell unangenehm auf.

Agrarministerin Julia Klöckner twitterte in 2019 ein Video, in dem sie zusammen mit dem neuen Nestlé-Chef Marc Aurel Boersch behauptete, sich für weniger Zucker und weniger Fett in Lebensmitteln einzusetzen. Boersch warb ungebremst für seine angeblich weniger fett-, salz- und zuckerhaltigen Produkte. Und das obwohl Nestlé gerade im Bereich Kinderlebensmittel ein völlig unausgewogenes überzuckertes Sortiment hat. Ein Shitstorm von Feinsten brach über beide los. Der Clip wurde von der Twitter-Gemeinde als eine einzige Werbeveranstaltung für den Konzern eingestuft. Und der CDU-Politikerin wurde Schleichwerbung und Lobbyismus vorgeworfen.

Wie kannst du es besser machen? Ganz einfach:
Schritt 1: Schreibe auf, was dir wichtig ist, was wirklich gar nicht geht und welche Werte du mit deinem Unternehmen verbinden willst.
Schritt 2: Kommuniziere deine Werte aktiv. Sorge dafür, dass ALLE in deinem Unternehmen sie kennen und sich danach richten.

3. Dein USP

Warum sollten sich Kunden ausgerechnet für dein Angebot entscheiden?
Dein USP gibt Auskunft. USP wird oft mit „Alleinstellungsmerkmal“ übersetzt. Das ist meiner Meinung nach nicht korrekt. Dein Angebot sollte nicht nur eine einzigartige Eigenschaft (Unique) haben, sondern auch verkaufen (Selling). Ein einzigartige Eigenschaft, die kein Mensch haben will, wird nicht viel bringen. Die bessere Übersetzung ist meiner Meinung nach „einzigartiges Verkaufsversprechen“.

Wirklich einzigartig sind die meisten Verkaufsversprechen heutzutage nicht: „Hohe Qualität“ oder „bester Service“ sind Floskeln, die fast jeder verwendet. Wie kannst du dich da noch von deinem Wettbewerb abheben?

Frage dich zuerst, wie dein Angebot das Leben deiner Kunden verbessert. Welches Problem deiner Kunden löst du? Oft hilft folgende Frage: Was hat dich schon immer bei anderen Anbietern geärgert, und was machst du deswegen anders?
Wenn du dieses Bedürfnis in den Mittelpunkt stellst, ist das die halbe Miete. Tüftle nicht zu lange an Eigenschaften herum, die kein Mensch haben will. Konzentriere dich auf eine Lösung für die Probleme deiner Interessenten oder die Eigenschaften, die Du schon immer bei anderen vermisst hast. Dann wirst du automatisch ein Merkmal finden, das dich von anderen unterscheidet.

Wenn du bereits Kunden hast, wird es einfacher. Schaue dir das Feedback deiner Kunden genauer an. Über welches Feedback hast du dich besonders gefreut? Was schätzen deine Kunden an deinem Angebot? Was ist für sie der wichtigste Grund, dich positiv zu bewerten?Warum würden deine Kunden dich weiterempfehlen? Schaue genau hin. Die Antwort liegt oft einfach direkt vor der Nase.

Ein USP muss nicht unbedingt eine Produkteigenschaft betreffen.
Es kann auch etwas kommunikatives, regionales oder organisatorisches sein. Ein Beispiel: „Yellow Strom“.
Strom ist Strom. Es gibt nur wenig, womit man sich in dieser Branche vom Wettbewerb unterscheiden kann. Allerdings hat „Yellow Strom“ über die Farb- und Namenskombi für sich eine eigene Nische geschaffen. Mit einem klaren Kommunikations-Konzept und dem nötigen Kleingeld hat „Yellow-Strom“ sich in den Köpfen der Konsumenten eine Pole-Position geschaffen.

Wo liegen deine Möglichkeiten?
Es gibt verschiedene Kategorien von Kundenbedürfnissen, zu denen sich gute Verkaufsargumente finden lassen. Hier ein paar Beispiele als Hilfestellung:
• Das Bedürfnis nach Sicherheit
Sicherheit ist ein grundlegendes Bedürfnis und hat viele Facetten, wie z. B. finanzielle Sicherheit, Jobsicherheit, Datensicherheit oder zeitliche Sicherheit. Je nach Branche und Kundenbedürfnis kannst du deine Leistung hiermit hervorheben. Ein Beispiel: Ein Hoster, der in Krisenfällen (Hackerangriff, Systemausfall) rund um die Uhr erreichbar ist.

• Das Bedürfnis Zeit zu sparen
Wir alle haben heutzutage von morgens bis abends eine vollen Terminkalender. Deswegen kann es für bestimmte Dienstleistungen entscheidend sein Zeit zu sparen. Ein Beispiel: „Reifenwechsel in 15 Minuten” oder ”Mit dem Citybus direkt von Hamburg nach Berlin, ohne Zwischenstopps”.

• Das Bedürfnis Bequemlichkeit
Das Leben ist schon kompliziert genug. Wenn dein Unternehmen das Leben erleichtert, dann kommuniziere dies auch. Beispiele: Der Computerladen, der dich nicht mit deinem Laptop allein nach Hause schickt, sondern das Gerät komplett einrichtet und voll funktionsfähig mitgibt. Oder die Werkstatt, die dein Auto abholt und zurückbringt. Die Ferienwohnung, wo man nicht seine eigene Bettwäsche mitbringen muss.

Weitere Kundenbedürfnisse sind: Abwechslung, Erfolg/Wachstum, Individualität, Anerkennung, Gesundheit, Kosten sparen, Verbindung mit Anderen, Gutes tun, Schmerzen reduzieren, Kontrolle, Unterhaltung, Genuss.

FAZIT

Bevor du überhaupt in die Umsetzung deines Corporate Designs gehst, ist es wichtig deine Markenpersönlichkeit zu bestimmen. Wie soll dein Unternehmen wahrgenommen werden? Besonders starke Marken überzeugen mit folgenden Branding-Elementen:
• eine inspirierende Vision
• klare Wertvorstellungen, mit denen die Zielgruppe sich identifizieren will
• eine Positionierung und USP, die sie von Wettbewerbern unterscheidet
Das ist die Basis für deine Außendarstellung. Nicht dein Geschmack oder irgendwelche Modetrends. Dein Corporate Design sollte zu deinen inneren Werten passen. Wenn du diesen Weg gehst, wirst du merken, dass es dir leichter fällt Interessenten von deinem Business zu überzeugen. Du musst dich nicht damit aufhalten, jemanden etwas aufzuschwätzen. Du wirst die Kunden anziehen, die zu dir passen. Und denen bietest du einen echten Mehrwert.

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